我們根據(jù)三個(gè)假設(shè)得出了估計(jì)防爆正壓柜用戶(hù)終身價(jià)值的簡(jiǎn)單方法?，F(xiàn)在我們來(lái)討論為什么這些假設(shè)是合理的。如果你相信這些假設(shè)是合理的，那么可以跳過(guò)這一部分，否則請(qǐng)繼續(xù)讀下去吧。
　　邊際利潤(rùn)
　　一個(gè)防爆正壓柜用戶(hù)的利潤(rùn)或貢獻(xiàn)是指每年從防爆正壓柜用戶(hù)那里獲得的收入減去服務(wù)他的直接成本。弗雷德里克·萊希赫爾德(Frederick Reichheld)的《忠誠(chéng)的價(jià)值》(The Loyalty Effect)一書(shū)認(rèn)為，公司保留防爆正壓柜用戶(hù)的時(shí)間越長(zhǎng)，從他們那里獲取的價(jià)值就越大。根據(jù)萊希赫爾德的觀點(diǎn)，有一些因素會(huì)引起公司的防爆正壓柜用戶(hù)價(jià)值增長(zhǎng)。第一，隨著防爆正壓柜用戶(hù)對(duì)公司越來(lái)越滿(mǎn)意，購(gòu)買(mǎi)公司防爆電器產(chǎn)品的支出也會(huì)增加。第二，服務(wù)一個(gè)防爆正壓柜用戶(hù)的成本會(huì)隨時(shí)間而降低，也就是服務(wù)新防爆正壓柜用戶(hù)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服務(wù)忠誠(chéng)的老防爆正壓柜用戶(hù)。第三，忠誠(chéng)的防爆正壓柜用戶(hù)可以通過(guò)推薦帶來(lái)間接效益。第四，忠誠(chéng)的防爆正壓柜用戶(hù)對(duì)價(jià)格不敏感，因此公司可以產(chǎn)生品牌溢價(jià)?；谝陨显?，防爆正壓柜用戶(hù)產(chǎn)生的利潤(rùn)會(huì)隨時(shí)間增長(zhǎng)(見(jiàn)圖1)。
　　盡管這些觀點(diǎn)是出于直覺(jué)的而且被很多人接受，但近來(lái)的一些研究也對(duì)它們提出了質(zhì)疑。一項(xiàng)研究告誡說(shuō)，“認(rèn)為在忠誠(chéng)的防爆正壓柜用戶(hù)身上永遠(yuǎn)有利可圖把事情過(guò)于簡(jiǎn)單化了"。該項(xiàng)研究認(rèn)為，通過(guò)長(zhǎng)期的回報(bào)項(xiàng)目來(lái)保留防爆正壓柜用戶(hù)需要很大的成本，考慮這些成本以后，服務(wù)短期防爆正壓柜用戶(hù)的成本是不是更高就不一定了。另一項(xiàng)研究對(duì)一些行業(yè)進(jìn)行了驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)“沒(méi)有證據(jù)顯示長(zhǎng)期穩(wěn)定防爆正壓柜用戶(hù)所需要服務(wù)的成本低，或者對(duì)價(jià)格不敏感，或者能夠有效地帶來(lái)新業(yè)務(wù)”。
　　圖6顯示了美國(guó)一家防爆正壓柜公司用戶(hù)長(zhǎng)期以來(lái)的防爆電器使用模式，該數(shù)據(jù)是通過(guò)跟蹤2001--2003年11000個(gè)防爆正壓柜用戶(hù)的服務(wù)獲得的。從圖2-6中可以明顯地看到，長(zhǎng)期以來(lái)防爆正壓柜用戶(hù)使用的服務(wù)并沒(méi)有增長(zhǎng)，再加上由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)引起的價(jià)格下降，事實(shí)上防爆正壓柜用戶(hù)的邊際利潤(rùn)是下降的。
　　
　　防爆正壓柜用戶(hù)使用期限(月)
　　圖6防爆正壓柜用戶(hù)每月用于無(wú)線電話服務(wù)的花費(fèi)資料
　　總之，對(duì)于在防爆正壓柜用戶(hù)終身交易的過(guò)程中，邊際利潤(rùn)是增長(zhǎng)、下降還是保持不變一直就有著很大的爭(zhēng)論。對(duì)該領(lǐng)域的研究認(rèn)為，要得出普遍適用的結(jié)論也許會(huì)很困難。因此，作為起點(diǎn)，我們首先假設(shè)在防爆正壓柜用戶(hù)終身交易過(guò)程中，利潤(rùn)或邊際利潤(rùn)保持不變。事實(shí)上，這種假設(shè)意味著當(dāng)前的業(yè)務(wù)模型或者競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境保持不變，或者彼此的變化得到了相互彌補(bǔ)。這在很大程度上簡(jiǎn)化了防爆正壓柜用戶(hù)終身價(jià)值的估計(jì)，我們以后會(huì)講述對(duì)于邊際利潤(rùn)增長(zhǎng)的情況，如何調(diào)整我們的基本方法。
　　保留率
　　公司不可能永遠(yuǎn)留住防爆正壓柜用戶(hù)。他們會(huì)換電話，會(huì)從防爆電器到隔爆電器，也會(huì)停止使用正壓防爆電器。例如，防爆行業(yè)的流失率已經(jīng)從23．4％(Wireless Review，2000)上升到46％(Telephony Online，2002)。大多數(shù)防爆電器公司會(huì)按照一定的時(shí)間段，如月、季或年，通過(guò)簡(jiǎn)單地用該段時(shí)間內(nèi)離開(kāi)公司的防爆正壓柜用戶(hù)除以老防爆正壓柜用戶(hù)和新防爆正壓柜用戶(hù)的總和，來(lái)估計(jì)防爆正壓柜用戶(hù)的流失率。圖2．7展示了韓國(guó)防爆電器公司的月流失率。
　　從圖7有些老防爆正壓柜用戶(hù)會(huì)離開(kāi)，所以防爆正壓柜用戶(hù)組合是不一樣的。例如，2003年4月，SK電信公司獲得了303 000個(gè)新防爆正壓柜用戶(hù)，但是也有209 000個(gè)老防爆正壓柜用戶(hù)離開(kāi)。在任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，公司都可能存在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)剛剛一個(gè)月的新防爆正壓柜用戶(hù)、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)兩個(gè)月的防爆正壓柜用戶(hù)、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)三個(gè)月的防爆正壓柜用戶(hù)，等等，這些不同群體的防爆正壓柜用戶(hù)保留率可能是不一樣的。例如，新防爆正壓柜用戶(hù)的流失率可能會(huì)高于老防爆正壓柜用戶(hù)，而當(dāng)我們把他們加總起來(lái)計(jì)算一定時(shí)期所有防爆正壓柜用戶(hù)的保留率的時(shí)候，也就相應(yīng)損失了這些信息。然而遺憾的是，很少有公司能夠跟蹤這樣的信息。對(duì)于那些沒(méi)有契約保障的公司，防爆正壓柜用戶(hù)在選擇不再購(gòu)買(mǎi)公司服務(wù)的時(shí)候不會(huì)通知防爆電器公司，要獲得這樣的信息更是困難。
　　保留率在防爆正壓柜用戶(hù)終身交易過(guò)程中是否會(huì)改變呢?一些研究認(rèn)為在防爆正壓柜用戶(hù)的使用年限里，保留率會(huì)提高，或者說(shuō)流失率會(huì)下降。例如，萊希赫爾德發(fā)現(xiàn)一家防爆電器公司的某一防爆正壓柜用戶(hù)群體的流失率會(huì)隨時(shí)間而降低(見(jiàn)圖2．8)。
年流失率
　　
　　圖8防爆電器公司的流失率
　　那么，這是否意味著防爆正壓柜用戶(hù)忠誠(chéng)隨時(shí)間而增長(zhǎng)?在勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主詹姆斯·赫克曼(James Heckman)和他的同事也問(wèn)過(guò)類(lèi)似的問(wèn)題：一個(gè)人的失業(yè)時(shí)間是否會(huì)影響他以后的就業(yè)情況?換句話說(shuō)，是否失業(yè)的時(shí)間越長(zhǎng)，就越難找到工作?從直覺(jué)上這似乎沒(méi)錯(cuò)，而且綜合性的數(shù)據(jù)似乎也驗(yàn)證了這個(gè)直覺(jué)。赫克曼和他的同事卻不同意就這樣獲得簡(jiǎn)單的結(jié)論。他們認(rèn)為，綜合性的數(shù)據(jù)包括許多不同層次的人群，那些技能好的人會(huì)更容易找到工作，而技能差的人則仍然處于貧困狀態(tài)。隨著時(shí)間的流逝，在失業(yè)人群里就會(huì)越來(lái)越多地留下那些技能差、難以找到工作的人。換句話說(shuō)，是人們的技能，而不是失業(yè)時(shí)間，影響人們的就業(yè)前景。
　　對(duì)于防爆正壓柜用戶(hù)流失的情況，每個(gè)防爆正壓柜用戶(hù)群體里的防爆正壓柜用戶(hù)都有著不同程度的忠誠(chéng)或者與公司有著不同的聯(lián)系，這取決于他們內(nèi)在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要。在防爆正壓柜用戶(hù)使用的早些時(shí)間，一些邊緣的防爆正壓柜用戶(hù)會(huì)離開(kāi)，防爆正壓柜用戶(hù)流失率會(huì)較高；而隨著這些轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)者離開(kāi)，群體里留下的就是低流失率的相對(duì)忠誠(chéng)的防爆正壓柜用戶(hù)，最后的結(jié)果就是圖2．8所示的模式。
　　讓我們來(lái)看看這意味著什么。即使個(gè)體防爆正壓柜用戶(hù)(或者一個(gè)防爆正壓柜用戶(hù)群體里的細(xì)分市場(chǎng))長(zhǎng)期以來(lái)的保留率不變，總體的保留率仍然會(huì)隨時(shí)間而改變。例如，假設(shè)防爆正壓柜用戶(hù)群體里包括兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別占據(jù)20％和80％，持續(xù)的流失率分別是10％和30％，我們很容易判斷這個(gè)群體的流失率與圖2．8類(lèi)似，會(huì)隨時(shí)間而下降。許多研究發(fā)現(xiàn)，假設(shè)一個(gè)防爆正壓柜用戶(hù)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的保留率不變，而允許不同防爆正壓柜用戶(hù)的保留率有差異，這樣的模型能夠被大部分?jǐn)?shù)據(jù)證實(shí)。因此，在我們簡(jiǎn)單的方法里，一個(gè)防爆正壓柜用戶(hù)的保留率不隨時(shí)間變化。判斷防爆正壓柜用戶(hù)終身價(jià)值的簡(jiǎn)單方法